Sommaire 

Introduction.............................................................................

Une affiche riche en culture artistique ..................................

Un hommage à Charles Baudelaire........................................

Un clin d’œil au Pop Art .......................................................

Une affiche qui a fait son temps ............................................

La vision de la femme dans la publicité ..................................  

Des stéréotypes culturels ..................................................

Conclusion .............................................................................

Pour commencer, Air France est une compagnie aérienne française fondée le  7 octobre 1933 et s’est engagée à faire partie du groupe Air France-KLM à partir du  19 avril 2004. Cette entreprise est spécialisée dans le transport de passagers à travers  le monde ainsi que dans l’entretien des avions. La plateforme de correspondance  principale est située sur l’aéroport Paris-Charles-de-Gaulle et le siège social est à  Roissy Charles-de-Gaulle Cedex. De nos jours, 195 destinations différentes  demeurent disponibles pour la clientèle. Avant 2015, le slogan d’Air France était  « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre » qui est devenu à partir de cette date :  « Air France, France is in the air ». Air France a lancé une belle nouvelle campagne  publicitaire qui met en lumière le glamour stéréotypé et la nostalgie de la France et  met en valeur le produit rafraîchi du transporteur. Les annonces mettent l’accent sur  le confort de l’A380. 

L’affiche étudiée aujourd’hui a été publiée en 2014. Elle a servi de campagne  publicitaire pour la marque. Nous pouvons remarquer que des femmes sont présentes  sur l'intégralité de l’affiche, elles rassemblent les destinations emblématiques d'Air France en 2014 et mettent en avant la capacité de transport de leurs avions. 

Pour commencer, nous étudierons le contexte de l’affiche de sa création, en la mettant  en lien avec Charles Baudelaire et le Pop Art. Puis, nous expliquerons en quoi l’affiche  n’est plus appropriée dans notre contexte actuel, pour la marque.

Tout d’abord, un lien intéressant peut-être effectué entre la compagnie aérienne  et le genre poétique. À la fin du XXe siècle, Air France décide de développer une  nouvelle identité, de changer ses valeurs mais aussi de se repositionner dans un cadre  mondial. 

La société fait donc appel à Michel Gondry, réalisateur d’un spot publicitaire pour un  film : « Le passage » en 1999 qui essaye de changer les idées concernant le voyage  en le basant sur la notion de plaisir, de luxe et de « l’allure française ». Pour cela,  Gondry s’est inspiré de la façon dont Charles Baudelaire voit le voyage. 

En effet, le 5e plan du film représente un homme qui réfléchit en tapotant sur le clavier  de son ordinateur portable, et qui semble trouver la solution à son problème au  moment où apparaît un avion en arrière-plan. On voit ensuite que l’homme saisit un  vers extrait du poème de Baudelaire « Là, tout n'est qu'ordre et beauté, luxe, calme et  volupté » - L’Invitation au voyage, ce qui reprend exactement les valeurs auxquelles  la marque est attachée. 

En 1857, Baudelaire publie L’Invitation au voyage du recueil Les fleurs du mal dédié à  Marie Daubrun qui est une de ses maîtresses. (Voir annexe 2) Ce poème est  représenté comme une invitation à un voyage qui ne se réalisera jamais, qui restera à  pour toujours un désir et une promesse : « Les vaisseaux ne partent pas, ils viennent du bout du monde ». Ainsi, cette forme d'invitation poétique renforce le désir d'Air France vis-à-vis de son client de lui proposer en guise de déplacement des moments  de vie faits de plaisir. Ceci rend utopique et donne beaucoup de valeur à l’intégralité  des destinations que peut offrir Air France à ses clients. L’affiche de 2014 donne ainsi  envie d’emprunter les avions d’Air France pour vivre une aventure unique représentée par les différentes cultures de tous les pays de l’affiche. 

Toutes ces allusions poétiques permettent d’une part de départager Air France des  autres campagnes publicitaires aériennes concurrentes avec une image excentrique  qui traduit le bien-être et le bonheur. Et d’autre part de débanaliser le voyage aérien  pour donner envie de voler avec Air France vers n’importe quelle destination comme  le montre l’affiche. 

De plus, l’affiche d’Air France pleine de couleurs, de nostalgie et positionnée comme  telle, peut faire référence à un style artistique, celui d’Andy Warhol. Cet artiste  américain du XXe siècle est l’un des principaux représentants du Pop Art. Ce courant  a marqué tout une époque, depuis sa naissance jusqu'au milieu du siècle dernier. Il se  caractérise par ses images distinctives créées avec l'usage et le recyclage d'objets du  quotidien, d'images connues, de ses formes stylistiques et en particulier de ses  couleurs dynamiques. (Voir annexe 3) 

Andy Warhol peignait « quelque chose que l’on voit tous les jours et quelque chose  que tout le monde peut reconnaître ». En effet, c’est la base du pop art, un art  accessible à tout le monde. Il s’est alors mis à dessiner des boîtes de conserve  contenant de la soupe, très populaire à cette époque. 

Ainsi, l’affiche d’Air France peut faire référence à ce courant artistique avec ces images  les unes à côté des autres, très colorées. On retrouve l’aspect d'accessibilité dans  l’affiche : tout le monde peut la comprendre. De même, les images représentent des  destinations emblématiques d’Air France et ainsi on retrouve la nostalgie associée à  la France et à la femme. 

La publicité s’inspire très largement de l’art. Par exemple, on retrouve la célèbre œuvre  de Vermeer La laitière devenue symbole emblématique de la publicité pour ce produit  laitier Nestlé. 

Enfin, le fait d’ajouter des références artistiques, historiques et culturelles, crée  automatiquement dans nos pensées un lien entre la marque, les valeurs et l’époque.  Pour cela, il existe deux façons d’utiliser l’art pour la publicité : la reproduction et la  référence culturelle. 

La reproduction consiste à utiliser une œuvre originale en y ajoutant un produit ou un  slogan, elle valorise le produit en s’appropriant la noblesse de l’œuvre. Mais  l’inconvénient de celle-ci est d’obtenir l’autorisation du titulaire des droits patrimoniaux.

Alors que la référence culturelle, comme dans l’affiche Air France, utilise des allusions  à l'œuvre afin de flatter ceux qui réussissent à faire le lien, de créer un sentiment  d’appartenance, de complicité et également la sensation de bénéficier d’un message  personnalisé. Il n’y a pas besoin d’autorisation mais seulement d’une cible assez  cultivée pour comprendre et faire le lien, même si les allusions sont généralement  assez évidentes.

Mais cette affiche est-elle toujours pertinente ? La réponse est non. 

Premièrement, la place de la femme dans la publicité a toujours été présente et utilisée pour faire passer des messages. Auparavant la place de la femme était au centre de  l’attention cela permettait d’appuyer les propos que l’on souhaitait faire passer.  

En effet, la femme était souvent source d’inspiration, et permettait d’apporter une  certaine poésie au message souhaité. Nous pouvions la considérer comme  interchangeable, au bon vouloir de ce dont nous avions besoin. Il était donc facile de  rendre les femmes semblables entre elles selon les critères imposés par la société.  

De plus, la femme est souvent catégorisée dans des rôles précis. Une publicité  accentuée par la féminité apporte plus d’attention de la part des consommateurs. Ainsi  mettre en avant la femme, permet d’apporter douceur, joie, gentillesse, le portrait idéal  de la femme qui est dressé et attendu par la société. 

Cependant, on ne peut plus en dire autant de la place de la femme dans la publicité.  On ne peut plus considérer la femme comme interchangeable et se servir de son  image pour attirer l’attention.

Dans les publicités, les femmes sont trop souvent stéréotypées, et rangées dans des  rôles bien précis. Comme on le voit dans l’affiche, ce sont 12 femmes qui représentent  12 pays, chacune avec des traits précis et spécifiques à l’origine du pays. Cette affiche  reste trop ancrée dans les techniques utilisées auparavant. Désormais la femme ne  veut plus être liée à la fragilité, à la douceur, la gentillesse. La place de la femme ne  se résume pas à cela.

De plus, les femmes ne se reconnaissent pas forcément dans une telle affiche, qui  exagère un peu trop les traits féminins de la femme et dans laquelle, elles ne se  trouvent pas forcément valorisées. De même, toutes les femmes n’aspirent pas à  appartenir à ce genre d’image de la femme. Désormais, les femmes sont dépendantes et elles n'ont pas l’impression d’être assez mises en valeur dans les publicités, il  semble donc inapproprié de représenter la femme selon les critères de la société.

Mais encore, elles sont souvent perçues comme plus convaincante et donc les  publicités n’hésitent pas à les caricaturer pour faire passer leur message au détriment  de la femme en elle-même. Désormais, les codes de la publicité  cherchent à changer, afin de ne pas limiter la vision des interlocuteurs. Pour cela, les publicités n’hésitent plus à élever la place de la femme à un rôle plus  important et moins secondaire comme on peut souvent le voir dans la plupart des  publicités. 

Ensuite, l’utilisation et l’appropriation des cultures faites par Air France ici ne seraient  pas valorisantes pour la marque. 

En effet, ces dernières années, des mouvements sur les réseaux sociaux sont  apparus, afin de défendre les cultures vis-à-vis des marques afin de stopper les  stéréotypes culturels. C’est le cas notamment de la communauté chinoise en 2018  contre Dolce & Gabanna. 

Pour apparaître sur le marché chinois, cette marque de haute couture a lancé une  campagne de publicité, qui a été très vite considérée comme houleuse par la  communauté chinoise. En effet, on y voit une femme chinoise, qui apprend à manger  une pizza ou encore des spaghettis bolognais avec des baguettes. Les Chinois ont  considéré que Dolce & Gabanna s’attaquait ainsi à leur culture. Ceci a suscité plus de  120 millions de réactions. On parle ici d’un véritable Bad buzz pour la marque. 

De plus, les consommateurs sont de plus attentifs aux valeurs mises en avant par les  marques qu’ils consomment. Certains, n’hésitent pas à boycotter les  marques si leurs actions ne correspondent pas aux valeurs du consommateur. C’est  le cas notamment de H&M qui dernièrement a fait trembler la toile avec une promotion  de l’un de leurs sweats où il est inscrit « Singe le plus cool de la jungle » porté par un  enfant de couleur noire. Certains internautes, choqués par la marque, ont décidé de  boycotter la marque. 

Nous pouvons en conclure que la création de cette affiche pour la société Air  France a suscité de nombreuses références entre l’art de la poésie et de la peinture.  Les femmes sont mises en avant, poétiquement par Charles Baudelaire à travers son  invitation au voyage, le Pop Art amène une touche colorée, de gaieté dans cette  campagne publicitaire. 

Cependant cette affiche n’est plus pertinente car les mentalités et la façon de  consommer ont évolué et continuer à réaliser ce genre d’affiche pourrait faire naître  un véritable Bad Buzz pour la marque.