"Vestir es expresar" es el nombre da la campaña publicitaria de Kloutherz, a cargo de Joaquín Hofmann como fotógrafo, editor y asesor de imagen, teniendo como protagonistas a los modelos Felipe Araneda y Eduardo Huento. En conversación con la co-propietaria Sofía Hofmann, se estimó que el concepto que inspiraría a la campaña, estaría basado en el paralelismo de dos conceptos, High Life y Low Life, donde "High Life" se refleja con el valor entregado por la ropa que usen los modelos y "Low Life" por la forma en que se usa y el entorno en que se puede utilizar. El objetivo es demostrar que la ropa no tiene "clase social" y que la vestimenta no se mide por el valor económico que tenga, más bien, sirve como medio de expresión y proyección del ser, siendo agente de expresión cultural, pero que al mismo tiempo puede entregar valor o estatus a quienes la posean, llegando a cambiar incluso la percepción que el resto pueda tener sobre quienes la usen.
Por otra parte se resaltan las características y beneficios que los clientes obtienen al comprar en "Kloutherz" donde los valores de la marca juegan un rol fundamental, al incitar a sus clientes a la compra de una prenda no por el estado que pueda tener (ya que todos pueden vender ropa en buen estado) sino que por lo que le puede aportar a su personalidad el obtener una prenda que es única y que probablemente no volverá a ver. Entre los valores de "Kloutherz" se instaura el "Dresscode" como una de las bases para la campaña, ya que se busca perpetuar un concepto de los llamados OG´s de la cultura de la moda, al mismo tiempo que se crea un código de vestimenta propio de la marca, entregándole una identidad a quienes sean participe de la comunidad (en este caso representado por los modelos).
ESPECIFICACIONES:
Foto 1: ISO 100 F/5 1/13s (4-215 a 6.7mm)
Foto 2: ISO 100 F/5 1/15s (4-215 a 7.5mm)
Foto 3: ISO 100 F/5 1/13s (4-215 a 4.3mm)
EDICIÓN:
Ficha técnica Spot 1: En este spot se tomaron fotografías aprovechando los pilares como una extensión de los modelos, jugando con su tonalidad para contrastar las prendas modeladas, se utiliza la textura y orientación horizontal de las cortinas metálicas en el fondo para mantener una concordancia con el diseño de las poleras.
Corrección de color: Orientado hacia los tonos fríos, se saturan medianamente los tonos cálidos para buscar un equilibrio entre las prendas y la piel de los modelos, las sombras se levantan debido a que la luz natural era escasa y se encontraba en el ocaso, por lo que también se hace con la exposición para dar mayor claridad. Se resaltan los blancos para destacar los pantalones y la gorra del modelo 2 (Eduardo Huento).
Planos: Foto 1- Plano conjunto/ Foto 2 y 3- Plano general.
En todas las fotografías se utiliza una gran profundidad de campo para mantener a detalle lo que está al frente como lo que está en el fondo, en la utilización de planos generales, se reduce a mostrar el contexto a grandes rasgos de la imágenes para mostrar lo relevante del entorno.
Correcciones de imagen: Corrección de lente (aberración cromática) y eliminación de elementos innecesarios, tales como un farol presente en la fotografía de parejas e imperfecciones en los modelos.
Recortes: Las fotos se encuadraron pensando en tres texturas, las de la cortina metálica, los pilares de concreto y los escalones de cemento, entregando así un look callejero y dando una impresión visual de mayor profundidad de campo.
Diseño: Se aprovecho la orientación horizontal del fondo metálico para posicionar los textos en la misma dirección, en la fotografía en conjunto, se utiliza los colores del logo en la parte superior, siendo utilizado como una especie de etiqueta que guía el diseño general de la imagen. En las fotografías individuales se aprovechan los escalones vacíos para posicionar el mismo concepto como unificador de dos fotografías que tienen semejanzas, pero que son diferentes.
ESPECIFICACIONES:
ISO 100 F/3.4 1/13s (4-215 a 4.3mm)
EDICIÓN:
Ficha técnica spot 2: Lugar que representa la esencia de la ciudad, donde se encuentran autos, arboles y edificios, que aportan a la mixtura de los entornos verdes y de cemento.
Concepto: Se utilizan a los dos sujetos adaptados al contexto actual, donde el uso de mascarillas es esencial para representar lo que estamos viviendo. Las miradas juegan un rol fundamental al apelar a los receptores a realizar lo que dice el texto de campaña.
Corrección de color: Aprovechando la gran cantidad de hojas presentes de fondo, pero sin dejar de seguir el concepto visual de la campaña, se llevan las tonalidades generales hacia los fríos para generar una concordancia con la campaña completa, además, se resaltan las tonalidades rojas, naranjas y amarillas, para resaltar las hojas de fondo y los colores del edificio, generando también el efecto de atardecer.
Planos: Plano Americano se centra en un enfoque de los modelos desde las rodillas hacia arriba, mostrando así los dos elementos mas importantes del outfit.
Recortes: Las fotos se recortaron pensando en un plano americano y dejando a los modelos al lado derecho de la fotografía, para así generar un espacio para el texto.
Diseño: Ocupando las tonalidades rojas presentes en el edificio, se creo una capa para utilizar de fondo en el mensaje principal, destacando la palabra "expresar" como el concepto de la imagen, se utiliza un pie de foto con el logo de la marca y un eslogan al costado derecho del mismo.
ESPECIFICACIONES:
ISO 100 F/4.5 1/3s (4-215 a 8.1mm)
EDICIÓN:
Ficha técnica Spot 3: Entorno totalmente urbano, que se complementa a la perfección con el mensaje de campaña, de esta forma se enfatiza en que la ropa de la "clase alta" puede ser utilizada por quien lo sienta parte propia y lo lleve casualmente siguiendo el concepto de códigos que respecta a la vestimenta.
Corrección de color: Debido al contexto de la imagen y siguiendo el concepto general de la campaña, las tonalidades frias resaltan y entregan una sensación de "humedad" dando una identidad de "vida baja" y "callejera" resaltando las tonalidades predominantes en la paredes y el piso.
Planos: Plano General, se utiliza un plano general para dar contexto del espacio donde se sitúa el modelo, además de que la fotografía fue realizada con una profundidad de campo amplia, para que los detalles funcionen como aporte y complemento al contexto.
Correcciones de imagen: Corrección de lente (aberración cromática) y eliminación de elementos innecesarios, tales como una ventanilla presente en la pared que desviaba la atención del receptor.
Recortes: Se recorta la imagen pensando en el espacio basado en la regla de los tres tercios para posicionar los textos, dejando lo más a la derecha posible al modelo, para resaltar al mensaje y que el sujeto sea un complemento.
Diseño: Se juega con el paralelismo del concepto entre "High" y "Low life" donde se posiciona la palabra "High" más cercana al cielo y "Low" en la parte inferior, donde la primera se tacha para referenciar a que ese concepto deja de existir y se transforma en una aspiración cuando cae en manos de soñadores. Es por lo último que se destacan las palabras en un color oscuro, para resaltar los conceptos principales siendo estos parte del "Leitmotiv" de la campaña general.
ESPECIFICACIONES:
ISO 100 F/4.5 0/80s (4-215 a 7.6mm)
VELOCIDAD DE OBTURACIÓN RÁPIDA DEBIDO A LOS MOVIMIENTO RECURRENTES DE LOS MODELOS.
EDICIÓN:
Concepto: Los dos modelos mantienen una postura idéntica pero proyectan dos cosas diferentes, el de la izquierda, es quien representa una postura juvenil y actitud de alguien que se siente empoderado con la ropa, mientras que el de la derecha, representa a alguien más cohibido pero que no deja de tener una identidad propia. En conclusión, los dos visten similar, pero tienen proyectan cosas diferentes, invitando a los consumidores a privilegiar la ropa clásica para construir su propio estilo.
Ficha técnica Spot 3: Lugar con una arquitectura interesante e ideal para basarse en la regla de los tres tercios, siendo adaptable para diversos formatos, independientemente del ángulo desde donde se tome la fotografía. Colores compuestos por tonos verdes y rojos, con arreglos florales que ayudan a complementar la composición de color del edificio.
Corrección de color: Siguiendo con el concepto de la campaña, se tiende a llevar la tonalidad a tonos fríos pero saturando los tonos cálidos. Debido a la velocidad de obturación y el ISO de la imagen, el contraste se redujo y se levanto la exposición para dar mayor luminosidad, dejando al mínimo las luces altas ya que el cielo estaba completamente blanco (se redujeron los blancos y acentuaron los negros).
Planos: Gran plano general. Se enfoca la atención en todo el contexto de la imagen para tener una visión sobre todo lo que sucede alrededor, dejando una profundidad de campo amplia para obtener una fotografía con detalles en primer plano y segundo plano.
Recortes: Respetando la arquitectura del lugar, se recortó la imagen para que los dos modelos estén ubicados en los costados dejando un espacio ideal para el texto del centro (Fotografía pensada para banner pero que puede ser adaptable a otros formatos)
Diseño: Debido a la composición de la imagen en base a la regla de los tres tercios, siempre se tuvo en cuenta poner el texto en el centro, trabajando con los tonos amarillos para romper con la composición de colores del edifico y así resaltar el mensaje entregado, en este caso la tipografía se hizo a gran escala para que esta impacte inmediatamente al verla.
ESPECIFICACIONES:
ISO 80 F/4 5.0s (4-215 a 7.1mm) VELOCIDAD DE OBTURACIÓN LENTA DEBIDO A LA OSCURIDAD.
EDICIÓN:
Concepto: Dado el spot y la arquitectura del lugar, se encontró un lugar que calzaba con los cuadros que componen la imagen, por lo que los modelos se ubicaron en primer y segundo plano pero con una profundidad de campo que los permita ver a detalle. La actuación de los modelos se basa en la reflexión y la búsqueda de su identidad.
Corrección de color: Al ser una fotografía de noche, fue complejo capturar la imagen de buena forma sin que esta sea capturada fuera de foco. Sabiendo lo anterior, la exposición fue subida mientras que el contraste se redujo, la saturación fue media, excepto en las luces del fondo, que son cálidas y representan la vida nocturna. Las luces altas fueron subidas levemente para iluminar los rostros de la imagen y se realizó una composición de color en base a amarillos, rojos y azules.
Planos: Se tiene un plano general de la escena que permita aprovechar la arquitectura del lugar al mismo tiempo que incluya a los modelos como parte del plano y no como agentes principales.
Recortes: Se recortó la imagen trayendo pensando en tener a los modelos fuera de la atención, cuestión que permite enfocarse en los mensajes.
Diseño: La parte inferior izquierda fue donde se situó el logo en conjunto del texto que sintetiza el concepto general de la campaña, utilizando los mismo colores amarillos que antes fueron utilizados en el mismo sport, para mantener una coherencia con el lugar, resaltando las palabras claves.
ESPECIFICACIONES:
FOTO 1: ISO 100 F/4.5 (4-215 a 8.1mm) 1/3s
FOTO 2: ISO 100 F/3.4 (4-215 a 4.3mm) 0.80s
EDICIÓN:
Ficha técnica Spot 4: Edificio con iluminación artificial no controlada, pero que fue contrarrestada con un foco de mano que apoyo la iluminación del lado derecho de los modelos. El lugar poseía una textura similar a la del primer spot, pero en formato vertical y contrastado con un piso oscuro en forma de adoquín, teniendo dos texturas en el entorno que se complementaban correctamente.
Corrección de color: Se llevo la tonalidad general hacia tonos frios, para posteriormente las luces llevarlas hacia los calidos, entregando un contraste en los costados de la imagen. Se resaltaron los colores de las prendas que utilizaban los modelos a modo de dirigir la atención a lo que vestían, induciendo a la compra.
Planos: Planos generales, para contextualizar al receptor de la campaña en un entorno que sea familiar para el, haciendo ver de esta forma que la ropa a pesar de ser de segunda mano y un precio accesible, puede entregar la cuota de diferenciación en entornos comunes.
Recortes: En la primera fotografía se recortó la imagen dejando un ventanal de fondo para dar mayor profundidad a la imagen, dejando al modelo en un primer plano en el tercio central. Mientras que en la segunda se proyectó un corte que dejara ver dos texturas del entorno, guiando nuestra atención únicamente al modelo y lo que trae puesto.
Diseño: Al ser de noche y tener un lugar tan iluminado, se decidió jugar con efectos de sombra y palabras que se puedan asociar a colores que entreguen identidad a la campaña, de esta forma se concretó el objetivo a través de dos frases que funcionan por separado y que al mismo tiempo lo hacen en conjunto. Se utilizaron tonos cafés, para combinar con la "Bomber Jacket" y los logotipos se utilizaron en formatos blanco/negro según fuera necesario en relación a las iluminaciones del lugar.
CONCLUSIONES Y PROYECTABILIDAD
El material fotográfico es utilizado en las redes sociales activas de la tienda (Instagram y Facebook) dando resultados desde ya, la nueva forma de ver las prendas, sirvió para que los clientes tengan una imagen real sobre lo que adquieren. Todas las piezas presentadas son adaptables a formato historias, donde se pueden utilizar con formato 16:9, funcionando únicamente como material fotográfico, la campaña publicitaria está pensada a modo de publicaciones (ya que son las que más alcance tienen en la tienda) complementada con el formato historias para mostrar lo trabajado. El objetivo es aumentar las visitas a la tienda, días antes de que publiquen su nueva actualización, con el fin de aumentar seguidores y ventas. A futuro, se proyectan diversas campañas con modelos diferentes, para continuar con un modo de trabajo que ayude al crecimiento de la marca, los dueños tienen una visión de consolidarse, antes que vender sus productos sin construir lo que de verdad quieren, por lo que es esencial continuar por esta senda.
